文章目录
  1. 1. 写在前面
  2. 2. 1.1 网络广告分类
  3. 3. 1.2 网络广告发展史
  • Author: zhouyongsdzh@foxmail.com
  • Date: 2015-04-20

写在前面

计算广告学从字面上理解主要包括两个方面,一个是广告,另一个是计算。如果在20年甚至10年之前,人们也许想不到计算与广告也会发生关系。然而在互联网时代快速变迁的今天,以大数据和人工智能为核心的互联网时代,不仅加剧对传统行业的改造,同时也改变了互联网自身的商业变现模式与规则。

我们先来看看广告是什么?有人说是市场营销的一种手段,是商业推广最给力的工具之一等等。 一言以蔽之,广告的背后是商业及其内在的规模。

广告里的计算又是什么呢?包括哪些内容呢?这里的计算不仅包括大规模的数据处理、数据分析、数据存储、数据挖掘、机器学习、海量数据计算(离线计算、流式计算、内存计算),同时也涉及到博弈、竞价、拍卖、交易等经济学范畴的综合体。

下面,我们分别介绍这两部分包含的内容。

1.1 网络广告分类

按计费方式、广告创意、投放方式、广告产品形态等分类

1.2 网络广告发展史

1994年开始 -> 展示、搜索 -> 技术驱动 -> 当前广告生态圈

世界广告的发展史可以追溯至几千年前。而网络广告的媒介是互联网,互联网的发展从1969年至今还未到半个世纪,因此网络广告的历史就更短了。

第一个网络广告何时、何地出现的呢?追本溯源,网络广告起源于美国。1994年10月27日是网络广告发展史上的里程碑,当时著名的商业网络杂志Hotwired推出了网络版的Hotwired(注:美国科技新闻评论网,现更名为Wired,2006年7月11日被Conde Nast Publishing收购),并首次在网站上推出了网络广告,在当时立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告,10月27日,AT&T的一个468*60的Banner广告出现在页面上时,标志着网络广告正式诞生。更值得一提的是,该广告的点击率达到40%。

像AT&T这种在网站的页面上展示banner广告创意的产品形式,这种投放方式称为展示广告(Display Advertising)。虽然是在网络这个新媒介上展示,但基本延续了传统广告投放的那一套思路和逻辑。大致过程如下:4A广告代理公司(如奥美等)把网站上的HTML页面当作杂志的版面,在里面设置广告位,然后把广告的创意(图片方式)嵌入到广告位中。网站在广告代理商眼里就相当于一本本的杂志,采买的思路和逻辑与线下的报刊、杂志基本无异。

还有一个非常重要的关键点,就是广告的售卖模式。想一下,广告主与传统的广告媒介(如电视、报刊、杂志等)是如何谈费用的?双方谈判的其中一个焦点就是广告投放位置、广告投放时间、每个时间单位(按天、周、月)的费用、广告投放的页面中是否可包括竞品的推广信息等,一切细节等谈妥后以合约的方式确定下来。像这种采用合同约定的方式确定某一广告位在某段时间内为某特定广告主所独占,确定广告创意允许范围以及同一页面上的广告排它策略等,这类售卖模式称为合约式广告(Agreement-based Advertising)。展示广告的发展在很长一段时间内都在采用传统广告的这一套售卖模式,至今为止这种售卖模式仍旧存在。

该阶段的广告虽然是按照时间单位计费,但是不同流量规模的网站在相同的时间单位内的费用自然也不同。一个每天拥有10亿流量的网站和另一个每天只有1亿流量的网站,如果广告主分别在这两个网站都投放1个月的广告,前者应该支付更高的费用。那个到底该如何去计费呢?业内普遍采用一个指标:千人成本。即1千个人看到展示的广告后,广告主应该向网站支付的广告成本,称为CPM计费(Cost Per Mille)。计算公式如下:

CPM =(广告费用/到达人数)×1000

在网络广告发展初期,当时比较大的在线媒体,如AOL(美国在线)、雅虎等网站,已经有了不错的流量规模,它们采用展示广告+合约售卖的方式,给自身带来了相当可观的营收和利润。那么,随着流量的增长和品牌认知度的提高,通过提高广告位报价的方式,可以保证这些互联网公司业绩的持续增长。但是当网站的流量规模和品牌认知度趋于稳定时,广告主很难再接受广告位的提价,那这些互联网企业又该如何保证业绩的增长呢?

事情发展到此时,貌似出现了瓶颈。但是不久之后,互联网广告的运营者们经过探索,发现了在线广告不同于传统媒体广告的一个本质特点:同一个广告位可以对不同的受众(Audience)呈现不同的广告创意

举例:两个广告A和B,A广告的定位人群是男性,B广告的定位人群是女性。广告位P每天touch的流量有100W,其中男女比例1:1,各50万。

按照之前的方式,广告位P只能展示一种广告(非A即B),给广告主带来的收益为1W。但是不管P展示的A还是B,对于广告主而言只能得到50W的有效流量,另外50W对广告主没有意义。因为任何一个产品都有自己的受众人群,非受众人群对该产品很少带来转化。

现在同一个广告位可以针对不同的人群展示不同的广告创意,判断如果该流量对应的用户是男性,给其展示A广告;如果是女性,展示B广告。

此时对于A、B广告主而言,都获得了50W的有效流量。对于任意一个广告主而言,之前100W流量需要1W的费用,现在的流量虽然是50W,但有效流量的比重在提升,费用应该在(5K, 1W]之间,假设是6K。那么网站从广告主那里拿到的总费用为1.2W。

对于网站而言,流量没有变化,但是通过计算用户性别(属于受众定向范畴,第3章详细介绍)的方式可以让收益从1W增加到1.2W。

文章目录
  1. 1. 写在前面
  2. 2. 1.1 网络广告分类
  3. 3. 1.2 网络广告发展史